打破日本名校阶级!近畿大学奇蹟般谷底翻身宣传战

打破日本名校阶级!近畿大学奇蹟般谷底翻身宣传战

近大所在的关西地区,是以升学补习班打出的「关关同立」(关西大学、关西学院大学、同志社大学、立命馆大学)简称来决定排名。近大被视为「产近甲龙」(京都产业大学、近畿大学、甲南大学、龙谷大学)的一员,固定排在关关同立之后。近大要追上并超越关关同立不容易,不过我相信如果在关西地区做出一般人认为不可能的事,就有机会影响全国,成为改变整个大学界的契机。

近大做到报考人数日本第一之后,我收到来自四面八方的演讲邀约。光是这两年,我就办过一百五十场以上的讲座,在超过三万人次面前演说。

我演讲的主题多半是提升品牌力及公关沟通策略。感觉上不只是大学,也受到企业与公家机关的注目。最近大型银社、电视台、新创科技公司、地方政府等都主动找上我。

与大学无关的产业会邀请我去演说,这是有原因的。简言之就是与近大完全无关的人,对于我们大学产生亲切感与兴趣。因为增加了向人介绍近大的崭新机会,我认为这也是公关策略之一。

于是,从会场的反应可知,受限于老旧过时观念与排名的,不是只有大学而已。诸多业界人士也困在同样的情境中,尤其是中小型製造业;他们儘管能够生产优秀产品,却因为「大公司」等的绑架与施压而无法宣传。此外,还有背负地理上不利条件的地方企业与地方政府,或因业界阻挠而烦恼的新创企业等;他们挂心于如何跳脱眼前的既有市场,因此拥有更高人一等的危机意识。

对这些人提到日本大学界所谓「没有升降赛制的循环赛」的固有现状,以及我们持续挣扎、想要改变现状,并开创新竞争的行动时,他们均表示认同且相当有共鸣。

我们也时常被问起完全养殖成功的近大鲔鱼相关问题,也有人认为:「你们的公关很成功。」「你们就是靠那个提高报考人数的吧?」但是,看过一般企业的成功案例就会发现,光靠公关与广告不足以拉抬品牌力。如果没有值得强调的高度技术能力与商品实力的话,话题只会炒热一阵子,不久就会被遗忘。我认为近大也是因为有多年来的研究成果,与兢兢业业的教育改革结果,才能够发挥公关与广告的力量。

遗憾的是,我们还无法打破日本的大学排名,不过我们的挑战改变了大学经营与公关策略,甚至有自信能逐渐改变大学教育本身。

为什幺必须打破秩序呢?为什幺公关策略必须做到为人诟病是缺乏常识呢?我将告诉各位我们一路奋斗的轨迹及背后的故事。

我于二○○七年十二月进入近畿大学就职,衔命担任入学考试公关课长,负责宣传,我的任务是利用广告等增加报考人数。还记得当时的理事长,也就是现在已过世的家父弘昭对我说:「报考人数如果减少的话,你就等着捲铺盖走路。」

因为近大的报考总人数最高峰是在一九九三年度,当时有超过十二万人,但是到了二○○六年度只剩下七万多人。别说全日本第一了,我们只拿到关西地区的第三名。而且报考人数与关西大学、立命馆大学相差甚远。家父说:「如果无法顺利招到学生,我们学校就没有未来了。」他对于学校的存废充满危机意识。

然而,我尝试採取行动,增加报考人数,过程中却发现民众对于近大的评价超乎想像的差。

我拜访高中与升学补习班,说明近大入学考试制度时,不只一次、两次遭到拒绝。他们说:「贵校不是本校的目标。」关西的高中与升学补习班用来宣传的榜单上,通常写着:「多数学生考上关关同立等学校!」近大被列入关关同立之外的「等」当中。

我还遇过某所高中的老师主动找上我,说:「敝校有许多打算报考近大的学生。希望贵校务必来举办说明会。」我因此雀跃的立即动身前往。我觉得很高兴,说明会也讲得很热血。校长还帮腔说:「各位加油,一起上近大吧。」就在我愉快的準备离开时,回头看向校舍,突然看到垂挂的布条写着:「贺上榜关西医大、早庆、关关同立」,没看到最关键的近大。之前不是听说这所学校有许多学生以考上近大为目标,才邀请我来办说明会?于是我问:「这是什幺情况?」校长笑容满面地说:「敝校今年第一次有人考上关西医大。」但我想问的是:「怎幺没有祝贺考上近大的布条?」对方却连我对于哪一点感到纳闷都没有搞懂。也就是说,这所高中大多数的学生考上的是近大没错,但近大却上不了值得骄傲的榜单之列。

我因为这件事受到两个打击。一是我不得不接受世人对于我的工作职场是这种评价;我在近铁服务的时代,我们以身为「日本第一长铁路」的民营铁路公司为傲。从那儿跳槽过来之后,我本来以为祖父创办的大学也有差不多程度的好评,没想到完全不是这样。

另一个打击是,我想到前面提到的高中考生,考上近大返回母校时,会有什幺想法。我脑海中浮现的是,看到布条的近大学生会失望地说:「唉,我果然上不了好大学。」

近大直到十几年前给人的印象仍是充满男子气概的「日本传统硬汉」大学。一般大众熟悉的大相扑朝潮关、旭富士关、转换跑道当演员兼艺人的前职业拳击手赤井英和,都是近大校友。一般人对于近大的印象是体育方面表现出色,而我却经历过无数次令人感到差别待遇的悲哀经验,因此体认到对于考生来说,世人认为近大不是所「好大学」。

近大的简介也是从二○一六年度起全面改版更新。我们委託发行《TOKYO GRAFFITI》杂誌的GRAFFITI出版社採访、编辑,把大学简介做得像时尚杂誌,与其他大学的简介完全不同。

这份大学简介几乎不提学系的课程与研究内容,是日本大学史上第一个排除教育、学术的简介。相反的,GRAFFITI採访小组在近大校园访问外型亮丽的学生,透过照片介绍他们的穿搭与房间,或是製作潮流脚踏车、后背包特辑。

这个改革起因于我担任入学考试公关课长时代,在某所高中举办大学说明会时的经验。外语大学与近大分别被安排有三十分钟的宣传时间。外语大学能够轻鬆自在介绍大学课程到未来就业的公司等,而当时有十三所学院的近大,非但没办法在这幺短的时间内介绍完所有科系的课程,光是强调近大的实学教育理念就费尽心力。近大现在共有十四所学院、四十八个学系,分布在六个校区。我们对于身为综合大学很骄傲,但反过来说,这一点却也成了宣传时的绊脚石。

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▍介绍校内俊男美女的大学简介。已经做好会引起争议的心理準备。

参加过说明会之后,我发现高中生根本不想看塞满密密麻麻文字的大学简介,但近大之前的大学简介网罗了各学院的课程、可取得的资格证照、就业资讯等,跟字典没两样;目标学系之外的页面,根本不重要也用不着,大学却为此製作厚重的简介发给高中生,令人不解。「既然这样,至少要让高中生看得开心。」我秉持这种纯粹的心情,着手对简介进行改版。

考生挑选大学时,最重要的学院与科系详细资料,请自行上官方网站去看,纸本简介完全介绍由精通时尚的专家挑选出的校园俊男美女,让高中生想像自己四、五年后的样子。我认为交由考生描绘自己憧憬的大学校园生活,更有效果。

结果揭晓,新版简介得到的负面反应却超乎预期。「这一点也不像大学简介,反而像时尚杂誌的《近畿大学特集》」的报导上了Yahoo!首页,可是报导底下的网友回应却是「近大不就是这种水準吗」「站在年轻人的角度,不等于迎合年轻人」「这表示他们没有足以写在简介上的研究成果吧」诸如此类。

若是平常的话,就算引发争议,只要社会大众回响很大都值得高兴,可是唯有这次,批评的意见之多让我陷入沉思。再加上大阪某所公立高中拒绝发放这本大学简介给学生;该校认为打着近大美少女.近大美男子、以校园俊男美女为主题的简介,不适合在高中校园发放。

儘管如此,还是有正面的意见。我们锁定的年轻世代认为「很帅气」「容易阅读」等。对看过新版大学简介之后入学的新生进行调查,结果得知给予近大美少女好评的是女生,给予近大美男子好评的是男生。也就是说,很少有高中生看了简介之后,产生前面公立高中所担心的「不纯洁」念头。他们反而是一边看着大学简介,一边想像自己未来的样子。

第一个做出前所未有行动的人,必然会遭遇打击;而且在网路上引起讨论的话,冲击势必会扩大。网友的反应很极端,只有彻底反对与彻底赞成两派;尤其是彻底反对派的人,一听到这事的瞬间就「哇」的匿名发表意见。不过了解近大意图的年轻人确实存在,这点可以确定。我们的讯息能够送达目标族群、让他们了解近大的魅力,这点比什幺都重要。因此从这个角度来说,我们的目的达成了。